牧高笛研究报告:露营風正起,悠扬牧高笛

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户外活動高景气，露营等休閒户外活動异军崛起

户外活動迎来介入高潮，2020 年以来保持高景气。2020 年来，户外活動在全世界范畴 内均迎来介入高潮。按照麦肯锡《2021 全世界體育用品業陈述》，户外活動以 84%的比例成 為 2021 年活動介入意愿最高的勾當項目。在海内，按照穷遊網《2020 年出境遊人群玩转 海内指南》，2020 年户外遊览热度快速晋升，露营、房車觀光、自驾、滑雪等户外活動热 度别离晋升+304%/+244%/+79%/+55%。小红书 App 中，關于露营、徒步、飞盘、腰旗 橄榄球等户外活動相干条记数目快速晋升。

海外發財國度户外活動汗青久长，住民介入率高。因為经济文化汗青等身分，泰西發 达國度户外活動文化秘聞较為深挚。户外活動是本地住民常日休閒、节日度假和外出旅 遊重要的選擇之一，也渐渐成长為其糊口方法之一。從全世界范畴来看，欧洲、美國地域的 户外活動市場范围中处于领先职位地方。 2020 年美國户外活動介入率达 53%，康健意识+疫情催化不竭晋升户外运動听口基数。 以美國為例，美國具备持久的户外活動傳统，户外活動介入率在 45%程度摆布。比年来随 着美國住民康健七堵通馬桶,意识的晋升，同時因為 2020 年新冠疫情下室内場合與社交間隔遭到必定 限定，户外活動介入率大幅上升至汗青高位 53%，介入人数达 1.6 亿人。将来跟着疫情影 响逐步停息，住民康健意识的晋升有望進一步晋升户外运動听口基数。

露营等休閒户外活動异军崛起，門坎低&社交属性强借助社交媒體快速傳布。户外运 動依照介入門坎、伤害水平、适合人群可以划分為專業户外活動、通例户外活動、休閒户 外活動三大類。在总體户外活動高潮中，休閒户外活動异军崛起。凭仗對體力與天然情况的低門坎上風，與较强的社交属性，休閒户外活動高潮借助社交媒體快速傳布。

一级市場火热，户外產物/辦事比年持续得到融資。户外赛道的火热同時從一级市場融 資环境可以察看到，据不彻底统計，自 2019 年以来户外赛道已由 19 笔融資事務，此中 2022 年以来已完成 8 笔。融資事務重點聚焦在户外產物與户外辦事，此中大热荒原作為 露营辦事赛道重點公司，持续得到两笔融資，此中牧高笛作為露营用品企業领投。

行業范围：全世界稳步增加，新需求動員海内市場再启發展

全世界：疫情開释新需求，市場范围稳步發展

2020 年全世界户外產物市場范围 1600 亿美元/+28%，将来 5 年连结 7%年化增加。根 据 Statista 数据，2020 年全世界户外用操行業营收范围达 1599.5 亿美元，同比增加 28%。 新冠疫情舒展開释了户外用品的新需求，行業實現较快增加。Statista 估計 2021-2025 年 行業范围将连结稳步發展，以 7%年化增速增加至 2363 亿美元。

2020 年户外用品電商收入 585.3 亿美元，疫情打击後仍保持较高增速。按照 Statista 数据，2020 年全世界户外用品電商市場范围达 585.3 亿美元，估計 2021-2025 年行業范围将连结稳步發展，以 9.8%的年化增速增加至 998.6 亿美元。同時疫情打击後，全世界范畴 與重點國度/地域行業增速估計仍保持较高增速。按照 Statista 数据，美國/欧洲/日本户外 用品市場電商渠道贩卖额将来五年 CAGR 别离為 13.1%/13.5%/11.3%，均快于各地域疫 情打击前增速。同時三大發財地域因户外活動風行水平與電商浸透率身分，增速均快于世 界均值。

中國：疫情催化户外高潮，行業需求有望再启發展

市場早期暴發式增加，2013 年来進入稳步成长期。我國户生手業自 1950 年萌芽，上 世纪 90 年月草創起頭後，于 2000 年進入快速成持久。履历了近 20 年的高速成长，凭仗 敏捷成长的社會经济和巨大的生齿范围，渐渐發展為全世界重要户外活動用品市場之一。 按照中國纺织品贸易协會户外用品分會（COCA）数据，2001 年至 2012 年間，我國户外 用品市場年均复合增加率达 38.6%，处于高速成长期。2013 年以来，我國户外用品市場 范围稳步扩大，虽然增速有所放缓，但远景仍然广漠。依照成长阶段划分，我國户外用品 行業在曩昔已履历了 4 個重要成长阶段：

萌芽期（1950-1990）：1956 年首支國度级爬山队建立，1960 年初次登上珠穆朗 玛峰，揭開了我國户外活動行業成长的序幕；

草創期（1990-2000）：在此時代，部門大學效仿外洋组建爬山队，浩繁户外俱樂 部陆续建立，各類户外活動流派網站和论坛接踵鼓起，户外活動鼓起與海外需求 催生海内户外用品代工企業呈現，本阶段消费者以少里專業活動快樂喜爱者為主，規 模有限。

快速成长期（2000-2012）：户外活動普及度晋升，本土户外活動品牌纷繁出現， 消费群體渐渐向公共延长，户外用品市場显現井喷式增加，行業零售范围近乎從 0 增加至 145 亿元；

不乱成长期（2013-2019）：高速增加阶段埋下產能多余的隐患，叠加需求增加放 缓，行業供應侧起頭出清，市場范围增速逐步低落，行業向更邃密化的標的目的调解。 我國户外用操行業成长将越趋成熟，将来市場空間依然庞大，全部行業将延续增 长。

户外高潮带来新機會，行業需求有望再启發展。2020 年以来，疫情催化加快户外运 動推行，同時经济成长程度的晋升為诸多细分户外活動供给成长前提，咱們果断户外高潮 带来的新機會，有望動員行業需求再启發展。行業空間上，2020 年海内户外用品零售总 额仅 245 亿元。比拟美國，按照 2016 年美國户外休閒经济陈述（OIA），美國消费者每一年 在户外活動與觀光上合計付出 8870 亿美英國潔去汙霸,元，此中在户外打扮&装备、辦事和交通东西方面 共付出 1845 亿美元，海内户外用品市場将来空間庞大。 户外用品分類浩繁，分歧種别款式存在差别。户外活動指在天然园地（非日本腳氣膏,專用处地） 某人工摹拟的天然园地展開的體育勾當。按照今朝市場环境，户外用品進可分為打扮類、 鞋類、背包類、設备類、配件類與器材類。详细范畴中，打扮與鞋類因為受眾最為遍及， 市場范围最大。背包與設备配件器材類對專業性请求较高，品類浩繁，款式较為繁杂。

户外用品品牌数目浩繁，國產與海外品牌成长没有较着差别。比年来，中國户外活動 用品市場已從“量”渐渐向“質”過渡，并從粗放谋划到集约谋划過渡。2019 年我國 户外用品品牌数目达 939 家，此中國產物牌 492 家、外洋品牌 447 家。在出貨额上，國 產物牌均匀出貨额為1482万元，外洋品牌均匀出貨额為1537万元，二者不存在较着差别。

頭部户外品牌市場份额占比力高，估計将来市場集中度稳步上升。按照華经谍报網和 中國纺织品贸易协會户外用品分會（COCA）数据，2015 年来中國户外品牌市場集中度稳 步晋升，年出貨额跨越 1 亿元的品牌占比由 2014 年的 57.1%晋升至 2019 年的 62.6%， 同時集中度 CR10 由 2010 年的 39%晋升至 2018 年的 57%。斟酌户外用品功效属性带来 易塑造品牌上風，将来市場集中度估計将進一步晋升。

露营設备市場海外盘踞高端位置百家樂,，海内新兴品牌快速進入市場。详细到露营設备市場， 今朝海内介入者重要分為 3 類，Snow Peak、Nordisk 等海外户外品牌大多单价较高，占 据高端市場。牧高笛、挪客、凯樂石、骆驼等海内品牌在中端市园地位不乱，同時部門高 端產物代价带已上探至海外品牌代价區間。而原始人、自由之魂、探险者等品牌凭仗较 低的入門款售价，在低段市場凭仗性价比盘踞一席之地。

帐篷/天幕、休閒家具、炉具/餐具為焦點產物，贩卖额占比达 85%+美白面膜膏,。按照魔镜数据， 本年 1-6 月，阿里平台露营設备品類下细分產物贩卖额占比中，帐篷/天幕、休閒家具、炉 具/餐具為前三大焦點產物，贩卖额占比达 85%+。且進入 3 月以来的露营旺季後，帐篷/ 天幕與休閒家具家居產物贩卖占比進一步晋升，6 月贩卖额合計占比达 65%。

財產链：海内財產链上中遊上風显著，大市值户外公司多出自品牌板块

户外用品財產链接洽慎密，代工营業起步塑造上遊&中遊頭部公司。斟酌今朝我國户 外用品品牌，大多来自 OEM/ODM 营業转型自有品牌出生，咱們可以将户外用品財產链可 大致分為上遊的原質料制造、中遊的 OEM/ODM 代工企業與自有品牌企業、與下流的户外 用品零售商。因為户外用品具备必定的專業属性，對產物的耐磨性、重量、耐腐化、耐低 温高温等特色均存在必定请求，是以上遊質料研發、中遊代工制造均存在必定壁垒。而下 遊的零售公司则因為渠道布局、住民消费習气、终端市場增加等缘由，相较海外零售商規 模较小。

技能&品牌上風打造户生手業公司壁垒，延续保持高利润率程度。因為户外用品具备 功效性请求，凭仗焦點技能與品牌上風，各公司将實現较高利润率程度。上遊公司中，華 生科技凭仗拉丝气垫質料實現总體 40%+毛利率程度，台華新材的新產物锦纶 66 长丝與锦 纶 6 差别化长丝/面料等可實現 30%+毛利率程度。中遊公司中，浙江天然凭仗在热熔接與 TPU 面料复合等方面的技能上風創建较强壁垒，實現 40%+毛利率程度。

從全世界角度看，大市值户生手業公司多来自品牌板块。從全世界来看，户生手業上遊原 質料與產物品類浩繁，焦點原質料與代工制造公司凭仗技能上風保持利润率，但总體體量 较小。而品牌公司受益下流终端消费市場广漠需求，经由過程品類扩大與全世界扩大渐渐發展為 大市值公司。

日本履历：露营行業比年迎来第二波高潮，龙頭 Snow Peak 穿越周期

经济/生齿/社會觀念，催化上世纪 80 年月日本露营行業高增

日本履历：1985~1995 年迎来露营黄金期，露营介入人数 CAGR 达 15%。作為海外 對標的日本，于 1985 年~1995 年迎来初次的露营黄金期，在长达 10 年的行業高增加中， 日本露营介入人数由1985年的460万人快速晋升至1995年的1580万人，介入人数CAGR 达 15%。

经济根本&生齿数目為基，社會觀念變化快速催化露营介入。斟酌日本露营活動成长 响應要素，咱們试图從经济、生齿、社會觀念等方面探讨日本露营行業迎来暴發的缘由， 并比拟今朝中國所對應的成长阶段：

经济根本：户外活動作為一項與都會化痛痒相關的觀點，自己必要必定经济根本， 同時露营地常常在大都會邊沿或郊區，少数市中間的露营地一样必要汽車输送露 营設备。日本人均 GDP 于 1985 年先後跨越 1 万美元程度，每千人汽車保有量 跨越 330 辆，按三口人計较约每户普及汽車。两項经济根本為日本露营行業暴發 打下根本。作為比拟，我國目古人均 GDP 已跨越 1 万美元，每千人汽車保有量 跨越 200 辆，但斟酌我國各地域成长差别较大，今朝相對于發財地域已實現到达更 高程度。

生齿数目：在经济成长與战後規复的驱動下，日本自 1960 年~1975 年诞生生齿 延续保持较高程度。1985 年~1995 年@恰%35妹妹F%好@對應這部門人群的 20~35 岁，响應人 口较高的基数為露营高速增加供给根本。作為比拟，中國自鼎新開放後， 1985~2000 年迎来一波诞生生齿岑岭，今朝這部門人群已進入 20~35 岁區間。

社會觀念：按照日本“统計数理钻研所”数据，日本社會在上世纪 60 年月對付 天然的熟悉觀念陪伴经济成长、情况污染等影响，渐渐由“征服天然”转向“利 用天然”或“跟從天然”。作為比拟，2013 年起我國當局日趋注意情况庇护與 生态治理，社會层面渐渐构成“绿水青山就是金山銀山”的熟悉思惟。

Snow Peak：日本高端户外品牌，穿越周期渐渐發展龙頭

Snow Peak 建立于 1958 年，自爬山用品發迹。1986 年起，公司灵敏捕获到日本當 時的露营高潮，起頭转向從事露营產物的研發和制造，同時品牌定位高端市場，1990 年 代初，公司為日本汽車露营高潮的倡议者。今朝公司產物中，帐篷類是焦點品類，截至 2021 財年营收占比达 43%。公司建立以来穿次日本两次露营高潮周期，1986~1993 年與 2011~2021 年的露营高潮中，公司收入 CAGR 均达 20%+，2021 年营收/净利润别离同比 +53%/+142%。

将来成长：供需协力打下延续增加根本，疫情催化尚且初入盈利期

需求端-傳布/渠道-供應端均呈現响應驱動身分，打下行業延续增加根本。连系上述日 本露营高增的驱動身分與現阶段中國各個要素的成长环境，咱們总结了今朝海内露营别离 在需求端-傳布/渠道-供應真個驱動身分：

需求端：经济身分為户外活動與露营行業增加的根本，除此以外在生齿變量上， 80 後群體正面對“雙减”政策下的育兒需求，Z 世代酷爱天然、追赶潮水，两部 分群體配合构成今朝露营的重要人群。除此以外，新冠疫情大大催化了行業起步 的成长速率。疫情影响下，室内場合與远程出行等勾當遭到必定限定。作為住民 休閒的备選方案之一，户外活動凭仗其低門坎、機動、短途等特色在此根本上得 到快速推行。按照中國遊览钻研院结合蚂蜂窝公布的《中國體育遊览消费大数据陈述（2021）》，體育遊览逗留 3 天如下的短途/都會周邊遊由 2019 年的 33%提 升至 2021 年的 71%。在疫情常态化防控的布景下，短途、機動性高的户外活動 觀光有望持久成為住民首要的休閒方法。

傳布/渠道：通太小红书、抖音等新傳布前言，KOL 可以充實展現露营的精巧體 驗，大面积“種草”相干需求。《刚好是少年》《一块兒露营吧》等综艺节目與時尚 品牌塑造户外话題，同時比年来時尚品牌纷繁捕获户外潮水，如 Prada 推出户外 主題為灵感的 Outdoor 限時店，LV 公布售价 10.9 万美元的帐篷產物，Dior 與迪 桑特结合公布滑雪系列產物等，進一步晋升户外活動介入。得益于壮大的電商體 系，在海内專業户外店缺位的根本上，電商渠道一样供给了場景化采辦辦事。

供應端：在 2020 年露营热度暴發前，我國露营营地数目與相干企業已有必定沉 淀。在此根本上，营地可以快速供给“露营+”等新弄法；在設备上，海内為全 球露营設备重要代工市場之一，壮大的財產链可以快速露营相干產物晋升供應； 别的，我國體育財產此前成长多寄托國度辦理方法，重要集中于环抱焦點赛事的 竞技體育范畴，對公共體育和户外活動的投入和成长比年来逐步获得器重，将来 露营等户外活動有望在政策支撑下迎来较快成长。