台北團體休閒主題論壇

標題: 牧高笛研究报告:露营風正起,悠扬牧高笛 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-8-14 16:19
標題: 牧高笛研究报告:露营風正起,悠扬牧高笛
户外活動高景气，露营等休閒户外活動异军崛起

户外活動迎来介入高潮，2020 年以来保持高景气。2020 年来，户外活動在全世界范畴内均迎来介入高潮。按照麦肯锡《2021 全世界體育用品業陈述》，户外活動以 84%的比例成為 2021 年活動介入意愿最高的勾當項目。在海内，按照穷遊網《2020 年出境遊人群玩转海内指南》，2020 年户外遊览热度快速晋升，露营、房車觀光、自驾、滑雪等户外活動热度别离晋升+304%/+244%/+79%/+55%。小红书 App 中，關于露营、徒步、飞盘、腰旗橄榄球等户外活動相干条记数目快速晋升。

海外發財國度户外活動汗青久长，住民介入率高。因為经济文化汗青等身分，泰西發达國度户外活動文化秘聞较為深挚。户外活動是本地住民常日休閒、节日度假和外出旅遊重要的選擇之一，也渐渐成长為其糊口方法之一。從全世界范畴来看，欧洲、美國地域的户外活動市場范围中处于领先职位地方。 2020 年美國户外活動介入率达 53%，康健意识+疫情催化不竭晋升户外运動听口基数。以美國為例，美國具备持久的户外活動傳统，户外活動介入率在 45%程度摆布。比年来随着美國住民康健七堵通馬桶,意识的晋升，同時因為 2020 年新冠疫情下室内場合與社交間隔遭到必定限定，户外活動介入率大幅上升至汗青高位 53%，介入人数达 1.6 亿人。将来跟着疫情影响逐步停息，住民康健意识的晋升有望進一步晋升户外运動听口基数。

露营等休閒户外活動异军崛起，門坎低&社交属性强借助社交媒體快速傳布。户外运動依照介入門坎、伤害水平、适合人群可以划分為專業户外活動、通例户外活動、休閒户外活動三大類。在总體户外活動高潮中，休閒户外活動异军崛起。凭仗對體力與天然情况的低門坎上風，與较强的社交属性，休閒户外活動高潮借助社交媒體快速傳布。

一级市場火热，户外產物/辦事比年持续得到融資。户外赛道的火热同時從一级市場融資环境可以察看到，据不彻底统計，自 2019 年以来户外赛道已由 19 笔融資事務，此中 2022 年以来已完成 8 笔。融資事務重點聚焦在户外產物與户外辦事，此中大热荒原作為露营辦事赛道重點公司，持续得到两笔融資，此中牧高笛作為露营用品企業领投。

行業范围：全世界稳步增加，新需求動員海内市場再启發展

全世界：疫情開释新需求，市場范围稳步發展

2020 年全世界户外產物市場范围 1600 亿美元/+28%，将来 5 年连结 7%年化增加。根据 Statista 数据，2020 年全世界户外用操行業营收范围达 1599.5 亿美元，同比增加 28%。新冠疫情舒展開释了户外用品的新需求，行業實現较快增加。Statista 估計 2021-2025 年行業范围将连结稳步發展，以 7%年化增速增加至 2363 亿美元。

2020 年户外用品電商收入 585.3 亿美元，疫情打击後仍保持较高增速。按照 Statista 数据，2020 年全世界户外用品電商市場范围达 585.3 亿美元，估計 2021-2025 年行業范围将连结稳步發展，以 9.8%的年化增速增加至 998.6 亿美元。同時疫情打击後，全世界范畴與重點國度/地域行業增速估計仍保持较高增速。按照 Statista 数据，美國/欧洲/日本户外用品市場電商渠道贩卖额将来五年 CAGR 别离為 13.1%/13.5%/11.3%，均快于各地域疫情打击前增速。同時三大發財地域因户外活動風行水平與電商浸透率身分，增速均快于世界均值。

中國：疫情催化户外高潮，行業需求有望再启發展

市場早期暴發式增加，2013 年来進入稳步成长期。我國户生手業自 1950 年萌芽，上世纪 90 年月草創起頭後，于 2000 年進入快速成持久。履历了近 20 年的高速成长，凭仗敏捷成长的社會经济和巨大的生齿范围，渐渐發展為全世界重要户外活動用品市場之一。按照中國纺织品贸易协會户外用品分會（COCA）数据，2001 年至 2012 年間，我國户外用品市場年均复合增加率达 38.6%，处于高速成长期。2013 年以来，我國户外用品市場范围稳步扩大，虽然增速有所放缓，但远景仍然广漠。依照成长阶段划分，我國户外用品行業在曩昔已履历了 4 個重要成长阶段：

萌芽期（1950-1990）：1956 年首支國度级爬山队建立，1960 年初次登上珠穆朗玛峰，揭開了我國户外活動行業成长的序幕；

草創期（1990-2000）：在此時代，部門大學效仿外洋组建爬山队，浩繁户外俱樂部陆续建立，各類户外活動流派網站和论坛接踵鼓起，户外活動鼓起與海外需求催生海内户外用品代工企業呈現，本阶段消费者以少里專業活動快樂喜爱者為主，規模有限。

快速成长期（2000-2012）：户外活動普及度晋升，本土户外活動品牌纷繁出現，消费群體渐渐向公共延长，户外用品市場显現井喷式增加，行業零售范围近乎從 0 增加至 145 亿元；

不乱成长期（2013-2019）：高速增加阶段埋下產能多余的隐患，叠加需求增加放缓，行業供應侧起頭出清，市場范围增速逐步低落，行業向更邃密化的標的目的调解。我國户外用操行業成长将越趋成熟，将来市場空間依然庞大，全部行業将延续增长。

户外高潮带来新機會，行業需求有望再启發展。2020 年以来，疫情催化加快户外运動推行，同時经济成长程度的晋升為诸多细分户外活動供给成长前提，咱們果断户外高潮带来的新機會，有望動員行業需求再启發展。行業空間上，2020 年海内户外用品零售总额仅 245 亿元。比拟美國，按照 2016 年美國户外休閒经济陈述（OIA），美國消费者每一年在户外活動與觀光上合計付出 8870 亿美英國潔去汙霸,元，此中在户外打扮&装备、辦事和交通东西方面共付出 1845 亿美元，海内户外用品市場将来空間庞大。户外用品分類浩繁，分歧種别款式存在差别。户外活動指在天然园地（非日本腳氣膏,專用处地）某人工摹拟的天然园地展開的體育勾當。按照今朝市場环境，户外用品進可分為打扮類、鞋類、背包類、設备類、配件類與器材類。详细范畴中，打扮與鞋類因為受眾最為遍及，市場范围最大。背包與設备配件器材類對專業性请求较高，品類浩繁，款式较為繁杂。

户外用品品牌数目浩繁，國產與海外品牌成长没有较着差别。比年来，中國户外活動用品市場已從“量”渐渐向“質”過渡，并從粗放谋划到集约谋划過渡。2019 年我國户外用品品牌数目达 939 家，此中國產物牌 492 家、外洋品牌 447 家。在出貨额上，國產物牌均匀出貨额為1482万元，外洋品牌均匀出貨额為1537万元，二者不存在较着差别。

頭部户外品牌市場份额占比力高，估計将来市場集中度稳步上升。按照華经谍报網和中國纺织品贸易协會户外用品分會（COCA）数据，2015 年来中國户外品牌市場集中度稳步晋升，年出貨额跨越 1 亿元的品牌占比由 2014 年的 57.1%晋升至 2019 年的 62.6%，同時集中度 CR10 由 2010 年的 39%晋升至 2018 年的 57%。斟酌户外用品功效属性带来易塑造品牌上風，将来市場集中度估計将進一步晋升。

露营設备市場海外盘踞高端位置百家樂,，海内新兴品牌快速進入市場。详细到露营設备市場，今朝海内介入者重要分為 3 類，Snow Peak、Nordisk 等海外户外品牌大多单价较高，占据高端市場。牧高笛、挪客、凯樂石、骆驼等海内品牌在中端市园地位不乱，同時部門高端產物代价带已上探至海外品牌代价區間。而原始人、自由之魂、探险者等品牌凭仗较低的入門款售价，在低段市場凭仗性价比盘踞一席之地。

帐篷/天幕、休閒家具、炉具/餐具為焦點產物，贩卖额占比达 85%+美白面膜膏,。按照魔镜数据，本年 1-6 月，阿里平台露营設备品類下细分產物贩卖额占比中，帐篷/天幕、休閒家具、炉具/餐具為前三大焦點產物，贩卖额占比达 85%+。且進入 3 月以来的露营旺季後，帐篷/ 天幕與休閒家具家居產物贩卖占比進一步晋升，6 月贩卖额合計占比达 65%。

財產链：海内財產链上中遊上風显著，大市值户外公司多出自品牌板块

户外用品財產链接洽慎密，代工营業起步塑造上遊&中遊頭部公司。斟酌今朝我國户外用品品牌，大多来自 OEM/ODM 营業转型自有品牌出生，咱們可以将户外用品財產链可大致分為上遊的原質料制造、中遊的 OEM/ODM 代工企業與自有品牌企業、與下流的户外用品零售商。因為户外用品具备必定的專業属性，對產物的耐磨性、重量、耐腐化、耐低温高温等特色均存在必定请求，是以上遊質料研發、中遊代工制造均存在必定壁垒。而下遊的零售公司则因為渠道布局、住民消费習气、终端市場增加等缘由，相较海外零售商規模较小。

技能&品牌上風打造户生手業公司壁垒，延续保持高利润率程度。因為户外用品具备功效性请求，凭仗焦點技能與品牌上風，各公司将實現较高利润率程度。上遊公司中，華生科技凭仗拉丝气垫質料實現总體 40%+毛利率程度，台華新材的新產物锦纶 66 长丝與锦纶 6 差别化长丝/面料等可實現 30%+毛利率程度。中遊公司中，浙江天然凭仗在热熔接與 TPU 面料复合等方面的技能上風創建较强壁垒，實現 40%+毛利率程度。

從全世界角度看，大市值户生手業公司多来自品牌板块。從全世界来看，户生手業上遊原質料與產物品類浩繁，焦點原質料與代工制造公司凭仗技能上風保持利润率，但总體體量较小。而品牌公司受益下流终端消费市場广漠需求，经由過程品類扩大與全世界扩大渐渐發展為大市值公司。

日本履历：露营行業比年迎来第二波高潮，龙頭 Snow Peak 穿越周期

经济/生齿/社會觀念，催化上世纪 80 年月日本露营行業高增

日本履历：1985~1995 年迎来露营黄金期，露营介入人数 CAGR 达 15%。作為海外對標的日本，于 1985 年~1995 年迎来初次的露营黄金期，在长达 10 年的行業高增加中，日本露营介入人数由1985年的460万人快速晋升至1995年的1580万人，介入人数CAGR 达 15%。

经济根本&生齿数目為基，社會觀念變化快速催化露营介入。斟酌日本露营活動成长响應要素，咱們试图從经济、生齿、社會觀念等方面探讨日本露营行業迎来暴發的缘由，并比拟今朝中國所對應的成长阶段：

经济根本：户外活動作為一項與都會化痛痒相關的觀點，自己必要必定经济根本，同時露营地常常在大都會邊沿或郊區，少数市中間的露营地一样必要汽車输送露营設备。日本人均 GDP 于 1985 年先後跨越 1 万美元程度，每千人汽車保有量跨越 330 辆，按三口人計较约每户普及汽車。两項经济根本為日本露营行業暴發打下根本。作為比拟，我國目古人均 GDP 已跨越 1 万美元，每千人汽車保有量跨越 200 辆，但斟酌我國各地域成长差别较大，今朝相對于發財地域已實現到达更高程度。

生齿数目：在经济成长與战後規复的驱動下，日本自 1960 年~1975 年诞生生齿延续保持较高程度。1985 年~1995 年@恰%35妹妹F%好@對應這部門人群的 20~35 岁，响應人口较高的基数為露营高速增加供给根本。作為比拟，中國自鼎新開放後， 1985~2000 年迎来一波诞生生齿岑岭，今朝這部門人群已進入 20~35 岁區間。

社會觀念：按照日本“统計数理钻研所”数据，日本社會在上世纪 60 年月對付天然的熟悉觀念陪伴经济成长、情况污染等影响，渐渐由“征服天然”转向“利用天然”或“跟從天然”。作為比拟，2013 年起我國當局日趋注意情况庇护與生态治理，社會层面渐渐构成“绿水青山就是金山銀山”的熟悉思惟。

Snow Peak：日本高端户外品牌，穿越周期渐渐發展龙頭

Snow Peak 建立于 1958 年，自爬山用品發迹。1986 年起，公司灵敏捕获到日本當時的露营高潮，起頭转向從事露营產物的研發和制造，同時品牌定位高端市場，1990 年代初，公司為日本汽車露营高潮的倡议者。今朝公司產物中，帐篷類是焦點品類，截至 2021 財年营收占比达 43%。公司建立以来穿次日本两次露营高潮周期，1986~1993 年與 2011~2021 年的露营高潮中，公司收入 CAGR 均达 20%+，2021 年营收/净利润别离同比 +53%/+142%。

将来成长：供需协力打下延续增加根本，疫情催化尚且初入盈利期

需求端-傳布/渠道-供應端均呈現响應驱動身分，打下行業延续增加根本。连系上述日本露营高增的驱動身分與現阶段中國各個要素的成长环境，咱們总结了今朝海内露营别离在需求端-傳布/渠道-供應真個驱動身分：

需求端：经济身分為户外活動與露营行業增加的根本，除此以外在生齿變量上， 80 後群體正面對“雙减”政策下的育兒需求，Z 世代酷爱天然、追赶潮水，两部分群體配合构成今朝露营的重要人群。除此以外，新冠疫情大大催化了行業起步的成长速率。疫情影响下，室内場合與远程出行等勾當遭到必定限定。作為住民休閒的备選方案之一，户外活動凭仗其低門坎、機動、短途等特色在此根本上得到快速推行。按照中國遊览钻研院结合蚂蜂窝公布的《中國體育遊览消费大数据陈述（2021）》，體育遊览逗留 3 天如下的短途/都會周邊遊由 2019 年的 33%提升至 2021 年的 71%。在疫情常态化防控的布景下，短途、機動性高的户外活動觀光有望持久成為住民首要的休閒方法。

傳布/渠道：通太小红书、抖音等新傳布前言，KOL 可以充實展現露营的精巧體驗，大面积“種草”相干需求。《刚好是少年》《一块兒露营吧》等综艺节目與時尚品牌塑造户外话題，同時比年来時尚品牌纷繁捕获户外潮水，如 Prada 推出户外主題為灵感的 Outdoor 限時店，LV 公布售价 10.9 万美元的帐篷產物，Dior 與迪桑特结合公布滑雪系列產物等，進一步晋升户外活動介入。得益于壮大的電商體系，在海内專業户外店缺位的根本上，電商渠道一样供给了場景化采辦辦事。

供應端：在 2020 年露营热度暴發前，我國露营营地数目與相干企業已有必定沉淀。在此根本上，营地可以快速供给“露营+”等新弄法；在設备上，海内為全球露营設备重要代工市場之一，壮大的財產链可以快速露营相干產物晋升供應；别的，我國體育財產此前成长多寄托國度辦理方法，重要集中于环抱焦點赛事的竞技體育范畴，對公共體育和户外活動的投入和成长比年来逐步获得器重，将来露营等户外活動有望在政策支撑下迎来较快成长。

歡迎光臨台北團體休閒主題論壇 (https://bbs.kao147.com.tw/)